Marca y Publicidad Comercial. Un enfoque interdiscipllinar. Ángel Martínez Gutiérrez

La obra colectiva titulada Marca y Publicidad Comercial. Un enfoque interdisciplinar, constituye una interesante y novedosa aportación al Derecho Industrial y de la Competencia, toda vez que debe considerarse como el primer estudio científico que aborda, desde una perspectiva multidisciplinar, las variadas y complejas relaciones existentes entre ambos instrumentos concurrenciales. Y es que la división académica del Ordenamiento jurídico y su estudio separado por la Ciencia jurídica, cada vez más especializada, ha ocasionado que las actuales aportaciones doctrinales realizadas en la materia no sólo hayan sido acometidas desde una única perspectiva científica (la propia de la especialidad del autor), sino también, y como consecuencia de lo anterior, presenten un marcado carácter sectorial y omitan un estudio conjunto y armónico de los regímenes jurídicos que disciplinan ambos instrumentos de la competencia.

Pues bien, con el deseo de cubrir esa carencia constatada en el panorama bibliográfico español, la presente obra colectiva contiene un estudio multidisciplinar del binomio marca-publicidad, cuyo objetivo se manifiesta múltiple. Y es que, además de ofrecer un análisis del citado binómico desde diferentes campos científicos (sociológico, económico y jurídico), esta atípica aportación doctrinal pretende una interpretación sistemática de todas las normativas involucradas para no sólo evidenciar las eventuales contradicciones existentes, sino también proponer una ordenación coherente de las mismas que permita a su vez superar las posibles lagunas.

Para su elaboración, ha sido fundamental que todos los colaboradores a la obra colectiva entendieran y aceptaran que el objeto de estudio no era tanto la marca o la publicidad por separado, como la interacción de ambos instrumentos concurrenciales. A partir de ahí, cada colaborador ha acotado un aspecto particular de esa interacción y ha dedicado todo su esfuerzo a examinarlo desde su propia perspectiva científica, lo que ha implicado un importante enriquecimiento de la obra no sólo por el carácter interdisciplinar de los estudios realizados (mercantilistas, penalistas, procesalistas o fiscalistas), sino también, y muy especialmente, por la cantidad de aspectos del binomio examinados. Piénsese, en este sentido, que se han estudiado, entre otros, las siguientes cuestiones jurídicas: a) la protección marcaria del slogan publicitario; b) la infracción de la exclusiva marcaria a través de una publicidad confusoria; c) la idoneidad engañosa de la marca derivada de su uso en contexto publicitario; d) el uso descriptivo de la marca en el ámbito publicitario; e) la protección marcaria de los sonidos utilizados en la publicidad; f) la protección de la marca a través del sistema de autocontrol publicitario; g) el ejercicio de la acción de cesación publicitaria en defensa de la marca; h) el tratamiento fiscal de la marca y la publicidad, etc.

Pero además, junto a las bondades citadas más arriba, resulta interesante destacar igualmente el indudable valor de la obra colectiva adquirido por efecto de la colaboración de profesionales del Derecho (jueces y abogados) en el estudio de esas relevantes cuestiones jurídicas que han venido a ofrecer una visión de la práctica procesal.

INDICE

BLOQUE I.- Introducción
1) Visiones de consumo desde la perspectiva sociológica? a cargo del Prof. Dr. D. Felipe Morente Mejías.
2) El proceso de elección del principal instrumento publicitario: la marca. Límites legales? a cargo de D. José Ramón Sánchez Jaraba.
3) Consumidor, marcas y publicidad? a cargo de la Profa. Dra. Dª. Pilar Martín Aresti.
4) "Marketing y publicidad en Internet: situación actual y tendencias" a cargo de los Profs. Dra. Dª Adoración Mozas Moral y Dr. D. Enrique Bernal Jurado.
5) Marcas y marketing: el valor y la gestión de la marca? a cargo del Prof. Dr. D. Francisco Torres Ruiz.
6) Los enfoques de gestión comercial y las decisiones sobre marca y comunicación" a cargo de la Profa. Dra. Dª. Olga Senise Barrio.
7) "Las marcas del distribuidor en la industria agroalimentaria española: especial referencia al sector oleícola" a cargo del Prof. Dr. D. Manuel Parras Rosa

BLOQUE II.- Binomio marca y la publicidad
1) Facultades conferidas al titular de la marca: límites a su uso en contexto publicitario?, a cargo del Prof. Dr. D. Arturo García Sanz.
2) El riesgo de engaño sobrevenido de la marca derivado del contexto publicitario? a cargo del Prof. Dr. D. Ángel Martínez Gutiérrez.
3) Infracción del derecho de exclusiva marcario mediante la publicidad comercial de carácter confusorio. Diferenciación de supuestos y reacciones jurídicas? a cargo de la Profa. Dra. Dª. Mercedes Curto Polo.
4) Uso descriptivo de marca ajena: aspectos legales y jurisprudenciales? a cargo de la Profa. Dra. Dª Patricia Márquez Lobillo.
5) "La marca de garantía como instrumento publicitario " a cargo del Prof. Dr. D. Fernando Carbajo Cascón.
6) La promoción de la marca a través de las técnicas publicitarias utilizadas en Internet? a cargo de la Profa. Dª. Trinidad Vázquez Ruano.
7) ?Los sellos y marcas de calidad (trustmarks) en el mercado digital y el distintivo público de confianza en línea? a cargo de la Profa. Dra. Dª. Patricia Benavides Velasco.
8) En torno a la protección jurídico-marcaria del slogan publicitario?, a cargo del Prof. Dr. D. Luis Alberto Marco Alcalá.
9) Creaciones publicitarias y uso marcario de los elementos definitorios de una campaña publicitaria?, a cargo de la Prof. Dra. Dª. Belén González Fernández.
10) El carácter distintivo de los sonidos utilizados en la publicidad. Su protección como marca? a cargo del Dr. D. Alberto Casado Cerviño.
11) La marca en la comparación publicitaria? a cargo de la Profa. Dra. Dª María Teresa Ortuño Baeza.
12) Nulidad y caducidad de la marca por falta de uso. Incidencia en su exteriorización publicitaria?, a cargo de D. Enrique Pinazo Tobes.
13) "Derecho penal y marcas. Protección penal de los signos distintivos" a cargo del Prof. Dr. D. Ignacio Benítez Ortúzar.

BLOQUE III.- Cuestiones procesales derivadas del binomio marca-publicidad
1) Derecho de marcas y autodisciplina publicitaria? a cargo de los Profs. Drs. D. Anxo Tato Plaza y D. Pablo Fernández Carballo Calero
2) La legitimación activa en los procesos de marcas? a cargo del Prof. Dr. D. José Luis González Montes
3) El ejercicio de la acción de cesación publicitaria en defensa de la marca? a cargo de D. Luis Shaw Morcillo.
4) La tutela cautelar en sede de marca y publicidad? a cargo del Prof. Dr. D. José María Ruiz Moreno.
5) Resolución arbitral de controversias en materia de marcas? a cargo de la Prof. Dra. Dª. María José Morillas Jarillo.

BLOQUE IV.- Otras cuestiones jurídicamente relevantes
1) La marca en el Ordenamiento tributario español? a cargo de la Profa. Dra. Dª Rosa Cárdenas Ortiz.
2) Tratamiento de las marcas en el Impuesto sobre el valor añadido? a cargo del Prof. Dr. D. Carlos López Espadafor.
3) Tributación de los contratos publicitarios? a cargo del Prof. Dr. D. Manuel González Sánchez.